Po několika vlnách digitální transformace nalézají finanční instituce zlatý grál v digitálním marketingu. Výrazný přesun zákazníků z poboček do digitálních kanálů nutí banky a pojišťovny investovat do technologií, které jim umožňují vzdáleně rozpoznávat měnící se potřeby zákazníků a oslovovat je s relevantními nabídkami služeb. Jedním z významných nástrojů pro efektivní cílení on-line reklamy jsou soubory cookie.

Tyto nevelké datové soubory pomáhají digitálním marketérům získávat informace o návštěvnících internetových stránek. Jejich prostřednictvím se mohou například dozvědět, z jaké stránky návštěvník přišel, jaký preferuje jazyk nebo jaké zařízení a systém používá.

Tato digitální stopa, kterou uživatelé za sebou zanechávají, pomáhá firmám rozeznat vracejícího se zákazníka a sledovat jeho dlouhodobé chování. Pro finanční instituce jsou tyto informace zajímavé například pro identifikaci účelu úvěrových produktů, segmentaci zákazníků a sledování změn v trendech na trhu.

Souborů cookie rozlišujeme dva základní druhy podle původu: vlastní cookie (first-party cookie) a cookie třetí strany (third-party cookie).

Vlastní soubory cookie vytváří webové servery při návštěvě uživatele. Mohou být trvalé nebo časově omezené – kupříkladu omezené na dobu přihlášení. Jejich cílem je usnadnit zákazníkům využívání internetových služeb. Ty díky nim mohou zobrazit vracejícímu se návštěvníkovi původní obsah nákupního košíku, vrátit ho do procesu žádosti či zobrazit předchozí jazykové či zeměpisné nastavení.

Soubory cookie třetí strany vytvářejí specializované reklamní portály, jako je Facebook, Google či AdForm, které sledují a analyzují chování návštěvníků webů napříč celým internetem. Díky nim se návštěvníkům zobrazují reklamy s obsahem, který je zajímal na jiných portálech. S jejich využitím jsou firmy schopny velmi efektivně předpovídat poptávku po produktech a službách, reagovat na ni, ale také ji ovlivňovat.

V reakci na narůstající tlak na ochranu soukromí ze strany uživatelů se již dříve prohlížeče Mozilla Firefox a Apple Safari rozhodly soubory cookie třetích stran blokovat. K témuž kroku se zavázal i dominantní Google, jehož prohlížeč Chrome je s více než 60procentním podílem na trhu nejrozšířenější. Ten přestane soubory cookie třetích stran akceptovat od roku 2023.

Mají digitální marketéři důvod k panice?

Nad tím, jak bude vypadat digitální marketing bez cookie třetích stran, panuje velký otazník. Odborná veřejnost se snaží přijít s řešením prostřednictvím asociací, jako je Secure Web Addressability Network (SWAN) nebo Partnership for Responsible Addressable Media (PRAM), které sdružují stovky subjektů z celého světa včetně zadavatelů reklamy, poskytovatelů reklamního prostoru, vydavatelů, technologických firem a dalších.

Stejně tak i samotný Google přichází s různými návrhy řešení. Jedním z nich je iniciativa Federated Learning of Cohorts (FLoC), jejímž cílem je sdružovat anonymizované uživatele s podobnými zájmy a chováním do jedné skupiny – kohorty. Tato iniciativa však má velkou řadu odpůrců, podle nichž neřeší základní problém nevyžádané reklamy a k ochraně soukromí uživatelů internetu nikterak nepřispěje.

K ochraně soukromí uživatelů se snaží přispívat i Evropská unie. Letos v září Poslanecká sněmovna schválila transpoziční novelu zákona o elektronických komunikacích. Tou se do českého práva zavádí evropská směrnice 2018/1972, která posiluje ochranu spotřebitelů a sjednocuje ji v rámci evropského trhu. Novela ukládá provozovatelům webových serverů povinnost předem získat od návštěvníků souhlas s použitím souborů cookie a nástrojů pro cílování reklamy (tzv. opt-in). Dosud provozovatelé webových serverů uplatňovali opačný princip (tzv. opt-out), kdy používají soubory cookie až do okamžiku, kdy zákazník projeví nesouhlas. Novela by měla nabýt účinnosti po podpisu prezidenta 1. ledna 2022.

Řešení existují

Omezení cookies třetích stran představuje velkou výzvu pro všechny firmy, které na podporu digitálního prodeje využívají cílenou reklamu. Finanční instituce však mají řadu možností, jak se s novým omezením cookie třetích stran vypořádat. Nemusí ani čekat, s jakým náhradním řešením trh přijde. Mají totiž vlastní zdroje kvalitních informací, s nimiž mohou pracovat. Zaměřit se mohou například těmito směry:

Vyšší důraz na tvorbu vlastního obsahu. Finanční instituce by měly zintenzivnit tvorbu vlastního obsahu na vlastních internetových stránkách a sociálních sítích a tím zvyšovat jejich návštěvnost. Vyšší návštěvnost digitálních kanálů vede k intenzivnější tvorbě vlastních souborů cookie, na které se omezení nevztahuje.

Sledování chování anonymních návštěvníků. Řada dodavatelů, včetně SAS Institute, nabízí zákaznické datové platformy (Customer Data Platform, CDP). Tato technologie pomáhá sjednocovat a analyzovat veškerá zákaznická data. Pomocí CDP je možné sledovat i chování anonymních návštěvníků webu a vytvářet tak ucelený pohled nejen na vlastní zákazníky, ale i na neznámé potenciální zájemce o produkt. Pokud existující zákazník navštěvuje stránky anonymně (bez přihlášení), je možné obě identity propojit a o tato data jeho profil obohatit.

Obohacování zákaznických dat z interních a alternativních zdrojů. Významným trendem je propojování statických dat s behaviorálními daty z transakční historie a z digitálních kanálů. Takto obohacená data pomáhají finančním institucím rychle identifikovat nové vzorce chování a oslovovat zákazníky relevantními nabídkami. Data lze obohacovat i zpracováním nestrukturovaného textu například z call center, chatbotů nebo příspěvků a komentářů na sociálních sítích. Tato technologie výrazně vyspěla a řada poskytovatelů, například SAS Institute, nabízí i podporu českého jazyka. 

Analýza streamovaných dat z digitálních kanálů. Krátkodobá streamovaná data z digitálních kanálů jsou velmi cenným zdrojem informací. Analýza těchto dat pomáhá bankám zjistit, jaká sekvence událostí vedla k úspěšnému prodeji. Tímto způsobem lze nalézt vhodný kanál pro oslovení zákazníka, načasování jednotlivých interakcí a způsob provedení. Výše zmíněné řešení Customer Data Platform (CDP) je schopno takovou sekvenci včas zachytit a oslovit potenciálního zákazníka relevantní nabídkou ve chvíli, kdy je jeho zájem nejsilnější.

Navzdory tomu, že finanční instituce disponují velkým množstvím dat, ne vždy je dokážou efektivně využít a poskytnout příslušným uživatelům. Podle průzkumu Harward Business Review má pouze 18 procent digitálních marketérů dnes přístup k uceleným a relevantním informacím o zákaznících. Odpovědí je komplexní řešení, které umožňuje využívat nejmodernější metody digitálního marketingu na základě jednotného pohledu na zákazníka získaného analýzou historických i aktuálních dat rozptýlených v různých systémech a kanálech, a to bez potřeby souborů cookie třetích stran a s dodržením veškerých zákonných požadavků na ochranu osobních údajů.

Autor: Martin Stiller, od ledna tohoto roku má na starosti presales ve finančních službách pro Česko a Slovensko v SAS Institute. Předtím pracoval jako analytik pro retailové bankovnictví v IDC. V této pozici se podílel na řadě mezinárodních transformačních projektů. Několik let žil a pracoval v Lucembursku, kde se podílel na tvorbě strategií pro Deutsche Boerse Group. Mimo práci má Martin rád létání ve sportovních letadlech a je také vášnivým cyklistou.