Chceme-li zákaznickou zkušenost zlepšovat a řídit, musíme především pochopit chování klienta, nebo dokonce předvídat jeho další kroky. Jak na to? 

Setkáváme se s tím dnes a denně u sociálních sítí a služeb jako Facebook či Google. Digitální stopu za sebou zanecháváme nejen na webu, ale prakticky všude. Jsou to data a informace, které vznikají při našem pohybu v digitálním prostoru. Pokud tak nečiníme záměrně my sami, například registrací na webu, zanechávají ji naše tablety, chytré telefony, ale třeba i kreditní karty. 

Jako poskytovatel služby chceme vědět víc, chceme zachytit stopu klienta a správně vyhodnotit, kam směřuje, pochopit chování našeho zákazníka a správně tuto informaci použít. Cíl je jasný, zlepšení zákaznické zkušenosti!

A zítra? Internet věcí

Podívejme se ještě trochu do budoucnosti. I když možná ne tak vzdálené, jak se zdá. Slyšeli jste už pojem internet věcí, Internet of Things? Myslíte si, že je to jen buzzword? V době, kdy lze najít čipy už téměř kdekoliv? Můžeme mít sportovní oblečení, které sleduje naši výkonnost, fotbalový míč či tenisovou raketu, které vyhodnocují naši techniku, můžeme dokonce sledovat celou přípravu a dovoz objednané pizzy.

Mluvíme o době, kdy nás naše připojené auto (connected car) nejenže upozorní na dopravní kolizi nebo za nás vybere bezpečnější trasu podle vypočteného skóre vystihujícího naše řidičské schopnosti, ale také o nás shromažďuje informace. A propojení se světem finančních služeb se přímo nabízí, třeba v podobě poskytování informací pro pojišťovnu či leasingovou společnost.

Nemá smysl přemýšlet, zda a kdy internet věcí zasáhne do našich životů. Raději přemýšlejme, jaká data by se dala využít pro zlepšování zákaznické zkušenosti. Nebo zda si nevytvořit svůj vlastní internet věcí. Co třeba aplikace pro chytré hodinky, která by v budoucnu nahradila platební kartu a zároveň poskytovala data užitečná pro banku?

Digitální marketing v reálném čase realitou

Data máme. Jak je využít? Zákaznickou zkušenost můžeme ovlivňovat na mnoha úrovních s různou mírou „adrenalinu“. 

Ano, ne vždy jsme schopni zcela přesně identifikovat konkrétního klienta. Ale i s tím si umíme poradit! Díky různým pohledům, modelování a hlavně tolik potřebným zkušenostem umíme z dat vytěžit to zlato. Uveďme si alespoň pár příkladů, jak data využít.

Lepší služby – v digitálním prostoru se lidem nechce hledat informace nebo interaktivní prvky skryté kdesi v džungli portálu. Dobrá použitelnost portálu nebo klientských aplikací je jedním ze základních atributů dobré zákaznické zkušenosti. Stejně tak lze vysledovat třeba preferovaný komunikační kanál – přeje si zákazník komunikovat přes portálový chat, e-mail nebo po sobě zanechal číslo na mobil?

Cílená reklama a lepší kampaně –Podobně, jako to dělají třeba sociální sítě, i my můžeme s využitím digitální stopy mnohem lépe cílit reklamu a kampaně. A jak známo, cílená reklama neobtěžuje. Navíc řada z nás se už přesvědčila, že plošné kampaně bez bližší znalosti cílové skupiny končí často fiaskem a jsou zbytečně nákladné. Chcete-li dobře zacílit, zkombinujte znalost digitální stopy a důležité souvislosti s existujícími daty v bankovních systémech.

Personalizované, individuální nabídky – Všechno je otázkou jednoho krátkého okamžiku. Jakmile klient spustí aplikaci pro správu osobních financí a zjišťuje stav svých prostředků, je to ten správný moment nabídnout úvěr – teď nebo nikdy. Pokud klient naváže kontakt s bankou (aplikace, telefonicky, přes chat), vy už víte co chce. Co hledá. Navíc ihned víme, nakolik je klient pro banku významný, a můžeme mu nabídnout individuální podmínky. A pokud to dokážeme v reálném čase, během jediného telefonátu, chatové konverzace nebo krátké návštěvy pobočky, můžeme mluvit o skutečném real-time marketingu.

Retenční programy a přidaná hodnota – Informace o zájmech a preferencích našeho klienta můžeme využít i v momentě, kdy mu chceme nabídnout bonusové služby, věrnostní program nebo personalizované poradenství. Skutečné řízení vztahů s klienty tak může jít za hranice běžných marketingových nabídek.

Co musíme mít vyřešeno?

Sami už zřejmě tušíte, že úspěch závisí na celkové připravenosti banky a její schopnosti získaná data využít. V jakých oblastech bychom se tedy měli připravit?

Konsolidace dat a Business Intelligence. 

Pokud mají být vaše kampaně a nabídky opravdu úspěšné je potřeba s daty pracovat. Známe-li digitální stopu klienta, je potřeba si ji spojit s tím, co už o klientovi víme – tedy s informacemi, které o něm má naše banka ve svých vlastních systémech. Má to dvě stránky.

Zaprvé, musíme se připravit po „technické“ stránce. To znamená postarat se předem o zajištění dostatečné datové kvality a o konsolidaci dat. 

• Data o klientech roztříštěna ve více systémech (core banking, systémy pro schvalování úvěrů a hypoték, CRM atd.).
• Potřebujeme získat komplexní, holistický pohled na klienta – typicky například formou správy kmenových dat (MDM, Master Data Management), která umožní identifikovat a propojit všechna data, která se ke klientovi vztahují.

Zadruhé, musíme vědět, jak data správně vyhodnotit, které netradiční zdroje dat má smysl použít, jak propojit klasické a netradiční zdroje dat a kde hledat ty správné souvislosti. Jelikož bankám pomáháme už přes 20 let a velmi dobře známe jejich business, sami jsme měli možnost se přesvědčit, co skutečně funguje a co je pouhým „plácnutím do vody“. Vyhodnocení chování a potřeb klienta je naprosto rozhodující.

Portál jako vstupní bod

Portál jako klíčové místo pro sledování digitální stopy by měl být navržen tak, aby přímo podporoval sběr dat a měření aktivity uživatelů.

Z naší zkušenosti navíc víme, že je potřeba myslet na robustní správu obsahu. To důležité očím skryto. Váš klient tuto masu nesmí postřehnout! V praxi proto musíte velmi rychle reagovat na změny požadavků a očekávání klientů nebo na zvýšení zájmu o určité produkty podle aktuální kampaně. Změny na úrovni front-endu pak mohou provádět prakticky okamžitě. 

Stejně tak vidíme, že pro úspěšnou identifikaci klienta je důležité portál těsně integrovat do IT prostředí banky a propojit jej s klíčovými systémy, jako je core banking, CRM atd.

Agilita a schopnost inovovat

Řízení a zlepšování zákaznické zkušenosti bude stále více záviset na schopnosti flexibilně inovovat. IT většiny bank na to v současné podobě není zdaleka připraveno. V Trask solutions máme o stavu a potřebách jejich IT docela dobrý přehled, ale přesto velmi zajímavý vhled do problematiky nám dává spolupráce s předními bankami a dalšími společnostmi právě při hledání cest, jak IT efektivně reorganizovat a připravit na budoucí rozvoj. 

Jisté je, že do budoucna banka musí najít prostor pro stabilní a spolehlivé IT, na kterém bude stát její každodenní provoz, i flexibilní a inovativní IT, které jí umožní rychle zavádět nové produkty a služby a reagovat na změny na trhu a požadavky. Proto mluvíme o tzv. Bimodal IT. Ale protože svět není černobílý, tyto zdánlivě neslučitelné světy budou muset nejen existovat vedle sebe, ale budou se vzájemně prolínat.

Neodraďte klienta. Respektujte jeho soukromí! 

Faktem je, že sledování digitální stopy a inteligentní analýza dat dávají businessu velmi dobrý vhled do světa klienta a umožňuje personalizovat produkty a služby, zlepšovat jeho zákaznickou zkušenost, nabídnout přidanou hodnotu, ale také šetřit náklady za nesmyslné kampaně bez jasného zacílení.

Práce s digitální stopou je ale zároveň ožehavá záležitost. Pokud se snažíte přiblížit klientovi, pamatujte na jedno: Míra personalizace by měla odpovídat míře toho, jak dobře klienta znáte a měla by se striktně držet kontextu, který jej právě zajímá. Vždy je důležité kdo a na co se „ptá“.

Jinak řečeno, pokud klienta neznáme dobře, nesnažme se být příliš osobní za každou cenu. Cílem není jej vyděsit tím, kolik toho o něm víme. Data musíme využít vždy tak, aby to mělo pro obě strany reálný přínos. Důvěra klienta je vším.

Data všude kolem nás. Dnes.

Otázkou pouze je, jaká data jsou pro banku užitečná a kde je sbírat. K typickým příkladům patří ty následující. 

Webový portál: Na bankovních portálech lidé nejen vyhledávají informace. Chování uživatelů na webu nás vede a říká nám, který komunikační kanál preferují, jaká budou jejich další přání a očekávání. Pokud se správně zeptáme, rádi nám o sobě návštěvníci řeknou ještě mnohem více.

Zákaznická podpora: Kdy jste vy osobně byli naposledy v bance? Pro řadu zákazníků se internet stává primárním kanálem pro jakoukoliv interakci s bankou včetně zákaznické podpory. I zde tedy během své interakce nechává svoji digitální stopu.

Mobilní aplikace: Lidé mají rádi jednoduché mobilní aplikace. Třeba taková aplikace pro správu osobních financí vám může říct hned na místě vše: Mám na to? O kolik musím odložit rekonstrukci kuchyně, abych si to mohl koupit hned? Aplikace kontroluje stav vašich financí a bance poskytuje cenné informace o aktuální potřebě klienta.

Platby kartou či mobilem: Sledováním mobilních plateb nebo platebních transakcí kreditní kartou můžeme získat docela dobrou představu o zájmech a preferencích klienta.