V unikátní diskusi „grilovala“  zástupce tří prestižních značek, které řídí svůj globální marketing z České republiky. Employer branding, budování značky úspěšného zaměstnavatele, zajímavě představil Pavel Stratil, generální ředitel řetězce Lidl.  Více než 400 účastníku letošního Brand Managementu se ve zcela zaplněném pražském Slovanském domě velmi aktivně zapojovalo do panelových diskusí soustředěných především na to, jak pozvednout úroveň značek tak, aby nesly atributy jednoznačnosti, soudržnosti a vůdcovství.

V úvodní části konference věnované trendům se Katie Axam, ředitelka marketingové komunikace IBM ve střední a východní Evropě, zaměřila na Éru kognitivního marketingu. Často se mluví o digitální reinvenci a vytváření nových zážitků. Lidé mají ke značkám individuální vztah a my musíme pochopit informace, které nám dovolí každému z nich lépe porozumět. Velká množství dat, která máme k dispozici, nejsou strukturovaná. Kognitivní řešení nám pomáhají lépe přemýšlet a informovaněji se rozhodovat, odhalit u zákazníků individuální nákupní impulsy, zacílit na ně svoji personalizovanou komunikaci a navázat tak se značkou lepší vztah. 

Katie Axam

Vliv kreativity na růst značky ukázal Stefan Siedentopf, Head of Planning, Ogilvy CEE. Dilema moderního marketingu spočívá v tom, že globální ekonomika je polapena v pasti relativně nízkého růstu, který stimuluje cenovou citlivost a racionální komunikaci produktů a značek. „Rozumné“ argumenty však působí jen krátkodobě a nezvyšují hodnotu značky v očích spotřebitelů, Zatímco při použití emotivní komunikace rostou značky rychleji, a navíc s dlouhodobým efektem. Kreativita podporuje emocionální asociace a vytváření lepšího vztahu se značce. „Rostoucí značky pracující s kreativitou a emocemi musí vytvářet pozitivní odlišnost od ostatních hráčů v kategorii a zároveň formulovat svoji nabídku relevantněji ve vztahu ke zkušenostem a hodnotám zákazníků.“

Stojíme pevně na značce konstatoval Jindřich Skrip, ředitel úseku marketingu a vývoje produktů, Kooperativa pojišťovna. „Kooperativa je konzervativní značka. Jasná a jednotná identita značky nás stabilizuje a odlišuje na trhu. Business řídí produkt a obchod, ne marketing – ten chrání hodnotu značky. Musíme si ale ujasnit, co je pro značku důležité a vytrvale se toho držet.“ Ideální pojišťovna je bezpečná, lidská, jednoduchá a srozumitelná, naplňuje očekávání a potřeby klientů. Modernost nejsou jen technologie, ale být férový a dodržovat to, co jste slíbili.

Jindřich Skrip

Pavel Stratil, generální ředitel, Lidl Česká republika naplnil očekávání publika svou prezentací o Employer Brandingu. „Pokud chceme být skvělým obchodem, potřebujeme skvělé lidi. Při budování značky před zákazníky nic neschováte. Díky novým komunikačním platformám, sociálním sítím jsou téměř všechny informace veřejné. Pokud chceme být atraktivní pro své zákazníky, musíme být nejdříve atraktivní sami pro sebe, pro své kolegy a zaměstnance.“ Základním pilířem je férové ocenění, kvalifikace, péče, informovanost a integrace. Také spokojenost, motivace, porozumění hodnotám firemní kultury, ve které je zakotven vzájemný respekt. Lidé přicházejí kvůli značce, ale zůstávají kvůli svým nadřízeným. Hodnoty sdílené v Lidlu měli všichni zaměstnanci možnost zažít na společných setkáních a workshopech. Vedení firmy stojí na pevných základech s principy otevřené komunikace, zodpovědnosti a osobního přístupu. „To je naše cesta jak vytvářet silnou a zdravou značku. Silná značka je totiž především odrazem lidí, kteří ji tvoří!“

Pavel Stratil

Nejinspirativnější část konference nazvanou  Značka jako základní princip firemní organizace otevřela „brand guru“ Rita Clifton. Zaměřila se na roli značek v digitální době.  „Svět je komplexnější, zmatenější než kdy býval. Nákupní cesta už není lineární, existuje řada zkratek a bodů, které nově ovlivňují nákupní rozhodování a věrnost značce. Silná značka pomáhá dnes více než kdy jindy zvládat komplexitu a volatilitu, přináší větší obchodní úspěch měřeno hodnotou společnosti. Silná značka má pozitivní vliv nejen na její příjmy, ale také může šetřit náklady na nábor lidí, jejich efektivitu a motivaci. Partneři také raději spolupracují a dají lepší podmínky značce než ne-značce. Zákazníci mají ke značce pozitivní vztah, což snižuje náklady na marketing. Značka by měla být integrální součástí strategie/vedení firmy: neřídíme firmu, ale značku. Značka, její poslání, racionální i emocionální hodnoty by se měly promítnout do produktů a služeb, lidí a jejich chování, prostředí, obchodních kanálů a komunikace. Zásady pro silnou značku jsou: jednoznačnost, soudržnost a vůdcovství.“ Svůj pohled na značky a jejich příběhy promítla Rita do několika případových studií známých brandů Apple, Microsoft, Sony, Samsung, Google, Amazon, Alibaba, Mc Donald´s, Xero nebo Asos a vysvětlila, jak se v nich odrážejí jasnost, leadership nebo koherence. 

V navazujícím diskusním panelu Rita Clifton zpovídala zástupce tři atraktivních českých značek v různých stádiích vývoje: Janu Barbati Chadovou, Head of Global Marketing, Baťa; Martina Dlouhého, Partnera Strategic Development, UGO a Gabrielu Lungu, Marketing & Communication Specialist, WINGS (dříve Head of Global Marketing, Notino). Mezi tematické okruhy patřily odlišnosti a společné atributy všech tři značek, vliv digitálního věku, proces zjednodušení nebo působení na globální a lokální úrovni.

Jana Barbati uvedla, že: „Baťa je mezinárodní značka, součást dědictví. V zemích, kde působíme, si myslí, že Bata je právě jejich. Proto je vytváření globální komunikace tak náročné. Musíme nalézt společné atributy, jasnost a srozumitelnost hrají hlavní úlohu. Musíme vědět, jaké boty lidé chtějí (ne potřebují), musí být krásné, i pohodlné. Lidé potřebují značku cítit.“ Martin Dlouhý popsal historii jasného účelu UGO: „Vznikli jsme spojením tři firem – jednoho výrobce a 2 provozovatelů barů se zdravým jídlem. Investovali jsme do technologie, zařízení, vybavení, receptur a podařilo se nám spojit tyto tři kultury. Značku UGO dále rozvíjíme jako zastřešující brand pro čerstvou, zdravou a inovativní stravu.“ 

V rámci závěrečných doporučení konstatovala Gabriela Lungu, že hlavní je, aby značka měla jasné poslání/smysl a účel. Jana Barbati si myslí, že při tom hodně záleží na lidech:  

„I když máte jasný účel, ale nemáte přesvědčivost a odvahu, nic se nestane.“  Martin Dlouhý věří, že: „Nejdůležitější jsou emoční vazby: láska a důvěra.“ 

Poslední část konference Jak být konzistentní ve všech bodech dotyku? uváděl Jan Binar, CEO, McCann Prague a prezident, AKA. Ukázaly se v ní best practices šesti firem, které vynikají v konkrétních bodech dotyku se zákazníkem, a současně fungují konzistentně ve všech podstatných „touchpoints“. Své zkušenosti v krátkých prezentacích sdíleli Zuzana Behová, Marketing Director, Palírna u Zeleného stromu (Pure Party spirit of Hanácká vodka); Lukáš Kmínek, Head of Business Development, Blueberry.cz Apps (Jak se prezentovat na webu); Aleš Kotěra, spolumajitel, Sklizeno Foods (Zákaznický zážitek v prodejně); Miroslav Král, CEO, MarketUP (Jak vést každý krok zákazníka digitálním světem právě k vaší značce); Roman Tiefa, Marketing Manager, Nestlé (Obal jako impuls růstu značky) a Tomáš Vyhnálek, ředitel oddělení fundraisingu, Člověk v tísni (Srdce jako touchpoint). Jan Binar na závěr sumarizoval: „Když víte, co děláte, máte poslání a věříte mu, vaše značka má svou identitu a odlišnost, a vaši kolegové a zaměstnanci sdílejí její hodnoty, tak budete úspěšní.“

Poslední panelová diskuze