Bezkontaktní karty, kreditní nebo debetní karty, platební nálepky, platby mobilem a přes Facebook či nové služby internetového bankovnictví jako například tzv. B2C e-fakturace na bázi standardu B2C-ISDOC. Nové a lepší možnosti platebního styku vždy patřily a budou patřit k hlavním způsobům, kterými se moderní banky snaží získat náskok před konkurencí a nalákat nové klienty.

Při zavádění nových produktů již banky dokáží být velice rychlé a efektivní. Dokonce i implementace zcela nových služeb, jako je právě zmíněná e-fakturace B2C, využívající standardu zveřejněného Českou bankovní asociací teprve letos v dubnu, může být překvapivě snadná a rychlá. Na trhu jsou totiž již nyní dostupná hotová řešení, která zavedení B2C-ISDOC ulehčí a zlevní – příkladem může být třeba eBPP Gateway a eBPP Connector firmy Trask solutions. Pak se banka může snadno odlišit od konkurence. Vidina zasílání elektronických faktur přímo do elektronického bankovnictví, odkud je lze platit jedním kliknutím myší, je pro klienty jistě lákavá.

Bez účinné kampaně se nepohnete z místa

Zavedení nových platebních kanálů a služeb je však jen polovinou úspěchu. A to bez nadsázky. Bez dobře připravené a vhodně zacílené marketingové kampaně se totiž pokus o přilákání potenciálních zákazníků s dosti vysokou pravděpodobností mine účinkem. Nejúčinnější zbraní je přitom cílená kampaň zaměřená vždy na konkrétní skupinu klientů.

Přitom smysluplné účinnosti dosáhne banka pouze tehdy, pokud klienty oslovuje s nabídkami, které jsou adekvátní jejich potřebám a podmínkám atd., zároveň ale musí být vedená správnou cestou. Tedy takovou, která klienta neobtěžuje a přitom jej informace nemine. Navíc, nabídka by mohla být do jisté míry i personalizovaná.

Co je vlastně kvalita dat?

Jsou to možná zdánlivě drobnosti, ale i řada průzkumů potvrzuje, že zachování křehké rovnováhy mezi spokojeností klienta a nabídkami vnímanými na hranici obtěžování závisí na detailech. Například písemnou nabídku by měl obdržet na správnou adresu, kterou k těmto účelům preferuje (domů a nikoliv do zaměstnání). Že v dopise už dnes nesmí chybět ani náležité oslovení je samozřejmost. Při telefonickém kontaktu je zase nezbytná volba správného telefonního čísla – je-li například nevhodné rušit klienta na pracovním telefonu.

Jsou to zdánlivě maličkosti, ale jak to vypadá v praxi? Podle zkušeností, které jsme získali během našich projektů, je běžné, že i vyspělé společnosti, které jsou lídry ve svém oboru, mají své CRM databáze ve stavu, kdy až čtvrtina adres retailových zákazníků jsou duplicitní, chybné či neplatné záznamy. Nebo že i přes milionové výdaje za komplikované kontrolní algoritmy je nutné před realizací kampaní opravit či doplnit až 80 % zákaznických adres. Právě to jsou aspekty, které spadají do oblasti označované pojmem datová kvalita.

Jak ze začarovaného kruhu?

Ať už je to kvůli historicky se hromadícím nepřesnostem při vyplňování klientských údajů nebo tím, že klienti při interakci záměrně uvádějí neplatné údaje, konečný důsledek si není těžké představit.

Marketingové materiály zasílané na neplatné adresy nebo telefonáty na nevhodná čísla, zbytečné výdaje a dopad zdaleka ne takový, jaký se předpokládal. Nemluvě o riziku pošramoceného vnímání banky ze strany klientů. Nebo na druhé straně velký objem manuálních úprav klientských dat, který kampaň prodražuje a brzdí, takže neproběhne včas nebo to vše dohromady.

Lze pak ale vůbec docílit toho, aby marketingové kampaně proběhly včas a za rozumných nákladů? Vše lze samozřejmě řešit jednou za několik let jednorázovým „velkým čištěním“ dat, ale to znamená opakovaně značné náklady a pouze dočasný efekt. Mnohem lepší je hledat systémové řešení v rámci společnosti.

Díky expertním systémům

Naštěstí jsou zde moderní nástroje a expertní systémy s tzv. „umělou inteligencí“ a s přístupem k celosvětovým databázím. Ty jsou schopny řešit datovou kvalitu systematicky – centralizovaně nebo i přímo na datových vstupech. S jejich využitím lze docela snadno, rychle a účinně ověřit kontaktní údaje, tedy jejich platnost, správný tvar (například včetně ověření správnosti adres či tvarů telefonních čísel), či vyčistit duplicity v databázi klientů.

Kromě toho lze s daty pracovat i strategicky, navázat vše na obchodní cíle, businessové milníky a potřeby obchodních oddělení díky možnosti aplikování businessových pravidel a kontrolních KPI. Lze také unifikovat a konsolidovat data z více zdrojů, doplnit je o správná oslovení a další náležitosti atd. A to vše s minimem manuálních činností.

Problém, který se dá vyčíslit

Zajímavé jsou opět především zkušenosti z praxe. Projekty realizované Traskem prokázaly, že pokud jsou nástroje datové kvality vhodně nasazeny, má taková investice reálnou návratnost. Návratnost, která může být dokonce 3 až 5krát vyšší a v průměru 2,5krát kratší, než jsou zákazníci z řad velkých společností zvyklí dosahovat u běžně realizovaných IT projektů.

Jde přitom o mnohem víc než o několik chybných adres nebo neplatných e-mailů. Naši zákazníci reálně dosáhli až redukce počtu zbytečně rozesílaných marketingových materiálů v rámci kampaní v objemu až 20 % a o 30 % dokázali zlepšit možnosti přímé kontroly plnění KPI (a tím i vyplácených bonusů) navázaných na získané leady.

A co víc, datová kvalita jako taková patří i podle renomovaných agentur mezi pět nejzásadnějších problémových faktorů při zavádění nových procesů nebo systémů. Důvodů, proč se jí zabývat a hledat systematické způsoby, jak si s ní účinně poradit, je tedy víc než dost.

Autor: Daniel Pecina, Executive director Trask Solution