„Řada českých i zahraničních společností si téma udržitelnosti teprve osahává a začíná zjišťovat dopady svého vlastního podnikání, jiní již mají své dekarbonizační plány stanovené a probíhá jejich implementace. To je také moment, kdy síla dodavatelských řetězců začíná mít hmatatelný dopad. To je i náš logický další krok, kdy měříme a zjišťujeme uhlíkovou stopu našich dodavatelů a v tomto případě jsme jako první v České republice změřili i uhlíkovou stopu našich médií,“ říká Hana Kovářová, výkonná ředitelka, Brand Strategy and Communication Komerční banky

Přestože se reklamní kampaně na celkové vlastní uhlíkové stopě Komerční banky nepodílí zásadním způsobem, snižování uhlíkové stopy je pro KB klíčovým tématem dlouhodobě. Mezi její hlavní cíle v této oblasti patří směřování k vlastní uhlíkové neutralitě (Scope 1 a 2) do konce roku 2026. Výpočet uhlíkové stopy reklamních kampaní prozatím není součástí celkové uhlíkové stopy KB, ale počítá se s jeho zahrnutím v příštím roce.

Měření uhlíkové stopy i v reklamních kampaních nově umožňuje unikátní nástroj OMG Momentum Calculator. Ten dokáže zachytit uhlíkovou náročnost reklamních kampaní napříč jednotlivými mediatypy i reklamními formáty – zohledňuje nejen emise vznikající na začátku hodnotového řetězce při výrobě, ale také při jejím přenosu a následném zobrazování příjemcům. „Protože jsou české mediální domy v oblasti udržitelnosti bohužel stále teprve na začátku a dosud nemají k dispozici data o vlastní uhlíkové stopě, museli jsme pracovat s obdobnými údaji z Německa. Následně jsme je přepočítali dle českých reálií, například s přihlédnutím k tuzemskému energetickému mixu,“ říká Luděk Hatoň, Chief Client Officer Omnicom Media Group. Analýza podle OMG nicméně nezahrnuje média, jež o kampaních neposkytují potřebná data, jako jsou například tzv. walled gardens (typicky Google, Facebook) či formáty, jež se nakupují v aukcích, například programatická reklama.

Kromě uhlíkové stopy jednotlivých reklamních kampaní KB v roce 2022 měření ukázalo také to, že z mediatypů je v absolutním vyjádření emisně nejnáročnější televize. Připadají na ni dvě třetiny celkové uhlíkové stopy reklamních kampaní KB. „Je to dáno jak energetickou náročností výroby, přenosu vysílání televizního programu, tak i spotřebou přijímačů v domácnostech, protože sledovanost televize je stále významná,“ vysvětluje Marek Vácha, Sustainability Specialist z OMG. Velmi podstatné ale je třeba přihlédnout k zásahu, který jednotlivé mediatypy mají a pracovat se vzájemným vztahem těchto proměnných. „Právě proto je potřeba přepočítat uhlíkovou stopu reklamy na 1 000 zobrazení, tedy ERI – Emission Reach Indicator. Jedině tak, podobně jako v případě známého ukazatele Cost per Reach point, můžeme mediatypy mezi sebou férově porovnat. Díky obecně vysokému zásahu televize tak například může dojít k posunu CO2 náročnosti televize za tištěnou reklamu,“ doplňuje Karel Míšek, Client Engagement Director z OMG.

Komerční banka z historicky prvního měření uhlíkové stopy svých reklamních kampaní nyní vyjde při plánovaní své mediální komunikace do budoucna.

„Stejně jako v dalších oblastech budeme usilovat o to, aby uhlíková stopa našich reklamních kampaní postupně klesala. Do budoucna tedy budeme vyřazovat určité formáty či mediatypy, které tuto klesající trajektorii nebudou následovat. Podporou nám přitom bude ekonometrické modelování, se kterým již roky optimalizujeme náš mediální mix, který rozšíříme o novou proměnnou – uhlíková stopa média, a provedeme takto upravenou optimalizaci. Věříme, že jako lídr v oblasti udržitelnosti i zde prošlapeme pomyslnou cestu pro další zadavatele,“ říká Hana Kovářová, výkonná ředitelka, Brand Strategy and Communication Komerční banky.

Aby se toho mohlo docílit, bude podle Karla Míška z OMG hlavní výzvou mediálních agentur spolu s jednotlivými mediahousy a příslušnými asociacemi vznik oborové shody na jednotné metodologii výpočtu uhlíkové stopy, a to jak mediálního prostory, tak i klientských kampaní. Jde tedy o to, zavést na českém trhu standardizovaný parametr jako v případě GRPs nebo Reachových parametrů, na který jsme dlouhodobě zvyklí. Pro Komerční banku bude podle Hany Kovářové v následujícím období klíčové získání dosud nedostupných dat o uhlíkové stopě jednotlivých mediálních domů. Emisní náročnost svých reklamních kampaní se totiž chystá vyhodnocovat pravidelně každý rok. 

„Až budou data o jednotlivých mediálních domech k dispozici, umožní nám to ještě více zpřesnit měření a dál s mediálními domy odpovědněji a udržitelněji spolupracovat. Věřím, že se tak stane co nejdříve a společně rozvineme tzv. green media offering. To znamená vytvoření komunikačních formátů, které budou respektovat kritéria udržitelného rozvoje,“ uzavírá Hana Kovářová.