V Německu, stejně jako v USA, je skoro polovině nakupujících méně než 35 let. Způsob, kterým tato generace získává informace, komunikuje, navazuje a udržuje vztahy, se zásadně liší od toho, jak to dělali generace předchozí. Takzvaná "digitální generace" je zvyklá nakupovat online a toto své chování přenáší také do B2B procesů. Nákupní proces těchto zákazníků se odehrává převážně v digitální rovině. V momentě prvního kontaktu s prodavačem už mají svůj rozhodovací proces z 57 % za sebou.

Jak vysvětluje Philip Staehelin, Managing Partner pražské pobočky společnosti Roland Berger, "digitalizace prodejních struktur je klíčovým faktorem úspěchu. Každá firma, která nezvládne adaptovat svůj obchodní model potřebám nové generace nakupujících, ohrožuje v dlouhodobém horizontu svoji konkurenceschopnost." Experti ze společnosti Roland Berger spojili své síly s experty z Google a provedli průzkum mezi bezmála 3 000 účastníky zodpovědných za oblast prodeje v B2B firmách. Společné poznatky následně shrnuli do studie: "Digitální budoucnost B2B prodejů: Jak se firmy musí přizpůsobit měnícím se požadavkům zákazníků". Jedním z klíčových zjištění je, že 60 % respondentů si je vědomo důležitosti digitálních prodejních kanálů pro jejich budoucí obchodní úspěch, pouze 42 % z nich má připravenou strategii, jak přistoupit k digitalizaci, zatímco 33 % svým zákazníkům ani nenabízí možnosti objednávky online.

B2B prodeje mají obrovský potenciál

"Mnoho společností ještě stále nevnímá, že digitalizace znamená více, než jen transformaci produktů a výrobních procesů," zdůrazňuje Stefan Hentschel, Industry Leader Technology & B2B ve společnosti Google. "Neuvědomují si, že digitalizace ovlivňuje všechny oblasti společnosti. B2B prodeje, tzn. místa skutečného kontaktu se zákazníkem, jsou přehlíženy, i přesto že je to oblast ve které se ukrývá obrovský potenciál."

To, o jak velký potenciál se jedná, dokládá následující případ: Dodavatel telekomunikačního vybavení dal každému ze svých obchodních zástupců tablet se speciální prodejní aplikací, která umožňovala konfigurovat produkt se zákazníkem přímo. Po pouhých 6 měsících došlo k navýšení podepsaných smluv na kontakt o 5-10 %. Zároveň se zkrátil čas na zákazníka a celková hodnota prodejů se zvýšila o téměř 70 %. Podle Hentschela není pochyb o tom, že digitalizace prodejů usnadňuje přístup k zákazníkům.  Pokud jsou nové kanály využívány optimálně, umožňují přilákání většího počtu zákazníků v kratším čase a s menším úsilím.

Nutnost obměny v tradičním způsobu prodeje

Doposud byly prodejní týmy ovládány nepřetržitým tokem informací, rozesílaly zákazníkům marketingové informace a organizovali schůzky. Jak vysvětluje Hentschel, "Dnes to probíhá zcela jinak. Ve světě online obchodování – bez ohledu na to, zda se jedná o B2C nebo B2B – je to zákazník, kdo je první na tahu. Zákazník je ten, kdo rozhoduje, kde, kdy a jak bude v interakci s obchodním zástupcem."  Proto by se do popředí prodejních strategií měla dostat místa styku se zákazníkem a potřeby zákazníků. "To zahrnuje vše, od inteligentní prezentace informací až po online poradenství," dodává Hentschel.

Pro všechny prodejní kanály je také důležité propojení a pravidelné aktualizace. "Dnešní zákazníci chtějí mít možnost přistupovat k datům kdykoliv, přes různé kanály, komunikovat s odborníky, objednávat a vyměňovat zboží, kdykoliv chtějí," vysvětluje Staehelin. To vyžaduje určitý stupeň centralizace, jako např. centrální IT oddělení a centrální CRM systém.

Čtyři kroky k úspěšné digitalizaci B2B prodejů

Odborníci ze společností Roland Berger a Google doporučují 4 kroky, které by firmy měli přijmout, aby úspěšně přenesly B2B prodeje do digitálního věku:  

První krok: Vyberte správné metody. Vybrané metody musí být schopny dostát rychlosti digitální transformace. "Navrhujeme přístup, který zahrnuje nejprve identifikaci vhodných stěžejních projektů a jejich následnou realizaci," vysvětluje Staehelin z Roland Berger.

Druhý krok: Nominujte vlastníka. Konkrétní osoba, která převezme zodpovědnosti za celý proces digitalizace. To by měl ideálně být někdo z členů managementu společnosti. Následně bude jeho zodpovědnost zvýšení povědomosti o procesu digitalizace napříč celou společností a řízení procesu transformace krok za krokem.

Třetí krok: Získejte celou společnost pro novou "digitální mentalitu", kdy impuls pro změnu v prodejním systému pochází přímo od zákazníka. Zaměstnanci potřebují správnou přípravu, aby byli schopni podporovat vývoj nového digitálního myšlení.

Čtvrtý krok: Spolupracujte s externími partnery. Tak mohou, např. B2C společnosti nebo internetové firmy, předat své dosavadní zkušenosti.