Cílem studie bylo podat ucelený a jasný pohled na očekávaný vývoj pojišťovacích trhů v blízké budoucnosti a sdílet postupy, které umožní pojišťovnám ze situace na trhu vytěžit maximum.

„V několika zemích, mezi kterými je i Česká republika, indikovali představitelé pojišťoven růstovou ambici, která je výrazně nad očekávaným vývojem trhu. Dá se tedy předpokládat, že se konkurenční prostředí na našem trhu bude i v následujících letech výrazně vyostřovat vlivem souboje o klienty a snižováním maží,“ uvedl Jan Bureš, expert na finanční sektor společnosti Roland Berger Strategy Consultants. V takovém prostředí jsou růstové příležitosti pojišťoven omezeny na získávání klientů od konkurence a efektivní práci s existujícím portfoliem klientů. Oba přístupy vyžadují na straně pojišťoven jiné strategie a také dovednosti.

Historicky byly pro pojišťovny nejdůležitější růstové strategie, které se zaměřovaly na jednotlivé prodejní kanály, případně produkty. Až v nedávné době se tento přístup začal měnit směrem k zaměření na klienta jako takového. Tento posun můžeme pozorovat zejména v diferenciovaných hodnotových propozicích a integrovaných provozních modelech agentských sítí a call center, které se zaměřují na lepší pokrytí potřeb stávajících klientů a také splňují podmínky pro nákladově efektivní klientský servis. Některé pojišťovny odhalily další růstový potenciál ve vlastním klientském portfoliu a implementují kroky k jeho využití. Přecházejí proto postupně od vnímání svého portfolia jako kolekce jednotlivých smluv na integrovaný pohled na úrovni klienta, případně domácnosti.

Středoevropské pojišťovny se potýkají s postupnou změnou tržního prostředí. Z většiny lokálních trhů, které by se daly charakterizovat jako trhy s nízkým stupněm zralosti, se v posledních letech staly trhy poměrně výrazně saturované. V posledních pěti letech čelily pojišťovny ve střední Evropě nízkému růstu a celková profitabilita odvětví poklesla zhruba o 20%. Pojišťovny velmi silně vnímají potřebu zvýšit profitabilitu prodeje a proto přecházejí od strategií zaměřených na absolutní růst tržeb směrem k více udržitelným strategiím zacíleným právě na ziskovost.

Aktuální výhled na následující tři roky slibuje růst na pojišťovacích trzích střední Evropy na úrovni 2-3% za rok s nízkým množstvím nových klientů a riziky, které musí být zohledněny. Tento vývoj by mohl být narušen pouze výraznými legislativními změnami (např. liberalizace veřejného zdravotního pojištění), které by nabídly dodatečný růstový potenciál.

Výjimku z celkově omezeného růstu budou tvořit vybrané produkty. Podle ředitelů pojišťoven ve střední Evropě poroste zejména životní pojištění zaměřené na krytí rizik (+5,7% za rok). V oblasti neživotního pojištění se silnější růst očekává od pojištění zodpovědnosti (+7,8% za rok) a také pojištění domácnosti a majetku (+5,4% za rok).

Pro potřeby studie byly schopnosti a výsledky pojišťoven vyhodnocovány v jednotlivých částech typického životního cyklu klienta – klientská akvizice, práce s existujícím klientem a retence klienta při úmyslu odejít.

Dle výsledků studie je 70% pojišťoven spokojeno se svými výsledky v oblasti akvizice klientů. Dílčí prostor pro zlepšení existuje zejména v zajištění dostatečného počtu referencí na potenciální klienty a kvalitě zmapování potřeb klienta.

Jako největší slabina byla vyhodnocena práce s existujícím klientským portfoliem. Ve většině pojišťoven využívá průměrný klient pouze 1,3 pojišťovacího produktu. U nejlepších pojistitelů se toto číslo pohybovalo okolo 2,1. Tyto výsledky indikují jasný prostor pro zlepšení a další růst. Kanály, které dosahují nejlepších výsledků z pohledu x-sell jsou vázaní pojišťovací agenti, brokeři a také kanál bankopojištění. Pojišťovny vidí klíč ke zlepšení zejména v dalším vývoji IT platforem, zajištění dostatečné modularity produktového portfolia, zlepšení sledování prodejní činnosti a výsledků a v neposlední řadě ve spuštění nových prodejních nástrojů.

Schopnost udržení stávajících klientů byla hodnocena relativně dobře většinou pojišťoven. Výsledky v této oblasti se však výrazně liší mezi jednotlivými prodejními kanály a produkty. Nejlepší výsledky jsou tradičně dosahovány vázanými pojišťovacími agenty a také kanálem bankopojištění. V České republice se přístup k retenci klientů liší poměrně výrazně mezi jednotlivými pojišťovnami. Zatímco někteří hráči spoléhají na reaktivní přístup a silné retenční call centrum, jiní vyvíjejí sofistikované nástroje pro predikci chování klientů a reagují na riziko odchodu klienta ještě před tím, než k němu opravdu dojde. Manažeři pojišťoven se shodují, že zlepšení výsledků v oblasti udržení klientů je možné dosáhnout zjednodušením procesů, vyšší mírou automatizace a dlouhodobě orientovaným motivačním schématem pro prodejní síť, které dávají prostor pro vlastní iniciativu prodejců.

Zhruba 70% pojišťoven v regionu již připravuje konkrétní projekty na zlepšení svých výsledků a dosažení růstu ve složitém tržním prostředí. Dvě třetiny z nich by tyto projekty chtělo spustit v následujících 12 měsících.

Tyto projekty se zaměří zejména na:

• nalezení vhodné rovnováhy mezi akvizicí klientů konkurence a prací s existujícím portfoliem
• investování do nutných dovedností zejména v oblasti x-sell a up-sell
• změnu zaměření od jednotlivých produktů a kanálů směrem na klienta případně domácnost a jejich potřeby